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“天价白酒”听花酒:话题流量带来销售增量

发布时间:2023/10/24

本报记者 党鹏 成都报道

当前,白酒行业进入深度调整期。上市3年,青海春天旗下的“天价白酒”听花酒同样也面临着市场的考验。

一直以来,听花酒以精品装58600元/瓶,标准装5860元/瓶的高价,引发行业关注,并因为邀请两位诺贝尔奖获得者作为首席科学家、“双激活”理论等,在线上线下的话题营销,引发争议。

至于目前听花酒的动销情况如何,听花方面告诉《中国经营报》记者,截至今年10月初,听花酒正常经营的经销商均已实现盈利,而且招商增速76%。

“听花酒:中国最高价白酒。”著名品牌战略定位专家吴春芳认为,此战略定位有效,但必须进行高势能的营销投入与精炼15秒的品牌定位故事,做实定位。“一不小心就可能变成白酒行业黑马品牌。听花酒速度是关键,必须赶快抢占这一定位,同时,高势能公关非常重要。听花酒一旦站稳脚跟,价格可以向上或向下延伸。”

动销提速:低库存高周转

“我大概每个月都会办十多场品鉴会,邀请朋友和生意伙伴们品鉴。”在2021年6月成为听花酒经销商的邓先生说,在2022年春节后,随着听花酒的品牌知名度和市场口碑的不断增长,他每个月的销量都在持续递增,早已实现盈利,同时还积累了一定的老客户。

苏州高先生便是在喝过听花酒后被其品质吸引,同时认可近两年来听花酒品牌力的有效积累,果断加入了听花酒的经销商队伍,目前已实现盈利。高先生表示,“对于我这样起步阶段的经销商,公司没有给太多库存压力,而是指导我们让听花酒动销起来、喝起来,而不是通过压货来转移库存压力,从而堆高业绩。这让我们经销商很有安全感很踏实。”

听花酒销售总监张捷介绍说,截至10月初,听花酒正常经营的经销商均已实现盈利,每月利润从几万到百万元不等,9月销售增速尤为明显。

张捷表示,大部分传统的白酒经销商会存在高库存低周转,现金压力大的情况。而听花为了减轻经销商库存压力,多数为低库存高周转的模式。此外,听花酒品质和口感也是吸引更多经销商加入的重要原因。

听花酒方面透露,2022年招商增速达到76%,2023年下半年招商选商在快速进行中。张捷说,意向经销商需具备良好的诚信、经济实力和行业内外的市场渠道,需对听花酒的价值观、经营理念和营销理念高度认同,并对产品口感和健康价值有充分的体验与认同等。满足公司上述要求的客户,经过考察和洽谈后,方可进行合作。

酒水行业研究者欧阳千里表示,听花酒的目标受众是超高端圈层,从目前来看,超高净值人群的消费力受诸多因素的影响很小甚至不降反增。目前来看,定位超高端的听花酒,品牌不断破圈,美誉度疾速提升,抢占部分高端酒的商务宴请及节庆馈赠市场在情理之中。

话题营销:品质与价值同步提升

从今年8月起,听花酒的电梯媒体广告继北京、成都、天津、东营持续露出外,又开始在济南、苏州、烟台、金华、榆林等城市全面铺开。推广内容聚焦解答消费者的系列问题:“听花酒为什么那么贵?”“听花酒为什么那么好喝?”“听花酒为什么强调不要混饮”“听花酒为什么请两位诺奖得主担任首席科学家”……

对于听花酒而言,这些话题营销的背后,必须依靠产品品质作为支撑,否则将成为一把双刃剑。

据青海春天副总经理刘凌霄介绍,经过近3年的市场测试和工艺升级,听花酒体终于达到既定目标在近期定型。听花酒以酱香型醇熟老酒为原料,经定向成分编辑工艺进行再酿造。风味口感方面,至少增加29种细分香气,增加生津、穿透力、隐含凉感3个全新的口感维度。

另外,减轻酒精伤害,一直是白酒行业的期待。多年来,听花酒研发团队对此展开探索,追求对副交感神经和交感神经的“双激活”,从而减轻酒精伤害。“定型酒体在追求减害增益双激活方面的研究成果更上一层楼,达到‘一杯听花酒,喝出春天来’的全新高度。”刘凌霄说。

就此,听花通过更直接的方式,向消费者展示品牌的酒体价值和创新能量。2023年春季糖酒会期间,听花酒成都体验店开门迎客。该门店面积超过500平方米,分为文化展示区、产品展示区、品鉴区以及洽谈区四部分,消费者可以在这里现场感受听花酒背后的创新技术,让消费者从听觉、视觉、嗅觉、味觉、触觉的不同角度,全方位感受听花之美。

张捷介绍,在目标城市设立产品体验店,是听花酒早已制定的经营计划,未来也是听花酒的重要战略布局之一。目前位于北京、天津、山东等地的13家听花酒体验店已陆续开业,有3家体验店正在建设中。

酒水行业专家蔡学飞认为,从结果来看,听花酒持续在行业消费层面引爆话题,引起很大关注与讨论,这本身说明了听花酒品牌营销与品质创新方面的成功,也说明听花酒已经进入了主流酒类消费市场;其超高端的定位,以及基于全球化与利口性健康性的酒体科研创新,无疑对于存量挤压市场环境下酒企的消费升级与品牌转型期有着积极的启发与参考价值,特别值得注意的是听花酒在品牌、品质与品类方向具有开创性价值,提高了中国酒的价格天花板,拓展了中国酒的品类边界。

(编辑:于海霞 校对:翟军)